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在廣告業(yè)蕭條期搖滾前行
作者：《財富》 時間：2009-7-27 字體：[大] [中] [小]
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在麥迪遜大道陷入一片蕭條時，安歷琴公司挺過來了，因為公司首席執(zhí)行官采取的戰(zhàn)略咄咄逼人，與眾不同。
任何一位自重的、懂得自我宣傳的廣告經(jīng)理都會告訴你，客戶的興亡取決于“創(chuàng)意”的質(zhì)量。也許如此吧。但是近來廣告公司的經(jīng)理們的日子變得愈來愈難過，他們遭遇了廣告業(yè)近十年來最嚴(yán)重的大蕭條，形勢之嚴(yán)峻，以至廣告公司的經(jīng)理與主意多變的客戶在“創(chuàng)意”一詞的定義上也產(chǎn)生了分歧。
安歷琴公司（Omnicom）是大型廣告集團(tuán)公司，眼下公司里的一些員工顯得焦慮不安。我們來看看這是怎麼一回事。去年年底，安歷琴公司最大的客戶戴姆勒─克萊斯勒公司（DaimlerChrysler）提出了如下要求：新建一家獨立的代理公司，它的唯一目的就是滿足克萊斯勒公司所有的廣告和營銷需要，而且提供此類服務(wù)的價格要比以往任何時候都便宜。這些要求是前所未有的，而落實以上要求所采取的方式更是聞所未聞。
戴姆勒─克萊斯勒公司在安歷琴的 BBDO Worldwide 和 True North 的 FCB Worldwide（后者是戴姆勒─克萊斯勒的另一家廣告代理）之間安排了一場“勝者通吃”的競賽，并且規(guī)定兩家公司的競賽不涉及任何廣告。沒有廣告？沒錯。相反，戴姆勒─克萊斯勒還表示，它希望兩家公司在節(jié)省開支方面來點兒“創(chuàng)意”。競賽規(guī)則令 BBDO Worldwide 的總裁艾倫羅森海恩（Allen Rosenshine）傷透腦筋�！斑@是對廣告和營銷業(yè)務(wù)最全面的一次檢查，客戶做出的決定根本與廣告和營銷業(yè)務(wù)無關(guān)，”他抱怨說，“而只與物流和成本問題有關(guān)�！�
就在別人仍在抱怨的時候，安歷琴的首席執(zhí)行官約翰雷恩（John Wren）已經(jīng)開始在“創(chuàng)意”上下功夫了。49 歲的雷恩學(xué)金融出身，1997 年開始執(zhí)掌安歷琴。他起先試圖收購安歷琴的競爭對手 True North，但是雙方未能就價格達(dá)成一致。雷恩找到了克萊斯勒市場部負(fù)責(zé)人，許諾說：“我將不惜一切代價完成任務(wù)�！弊罱K，雷恩贏得了這筆業(yè)務(wù)，不過就像他承諾過的，他也為此付出了很大的代價。雷恩依照克萊斯勒公司的要求創(chuàng)建了一家名為 PentaMark 的獨立的廣告代理公司，同意聘用一位 FCB 公司的高層管理者來經(jīng)營這家公司，而且他第一年還得犧牲本該從這筆業(yè)務(wù)中獲取的利潤。
可是與這位挑叁揀四的客戶打交道一點兒并沒有因此而變得輕松。吉姆施勒爾（Jim Schroer）是克萊斯勒公司市場部新上任的執(zhí)行副總裁，他曾在公開場合大肆宣稱消費者實際上已經(jīng)對氣車廣告“熟視無睹”。他抱怨說：“所有的廣告看上去都是一個模子。”于是，雷恩馬上行動，收購了一家名為 Arnell Group 的營銷公司，因為他確信這家代理公司能夠設(shè)計出“精彩絕倫”的廣告，而這正是施勒爾想要的。結(jié)果：一個由搖滾樂隊史密斯飛船（Aerosmith）擔(dān)綱表演的多媒體營銷活動出臺了，這個計劃做得非常棒。對于客戶沒完沒了的要求雷恩的反應(yīng)是什麼？“這是未來的徵兆，”他平靜地回答道。
這便是現(xiàn)如今陷于一片混亂的廣告業(yè)的情形。以氣車、電信以及技術(shù)行業(yè)為首，各行各業(yè)的美國公司都在削減預(yù)算，這種情況自 1991 年以來第一次發(fā)生。華爾街的分析師們認(rèn)為，目前的蕭條要等到 2002 年中期才會出現(xiàn)復(fù)蘇。眼下的困難處境掀起了新一輪并購潮，大廣告公司為了實現(xiàn)自身的增長目標(biāo)大肆吞并小代理公司，這股浪潮使廣告行業(yè)進(jìn)一步動蕩不安。最近，幾乎每家廣告公司的收入增長情況都不盡如人意。與此同時，人們對廣告業(yè)應(yīng)該如何經(jīng)營的許多設(shè)想也發(fā)生了變化。30 秒電視廣告的市場影響力正在一點點消失；網(wǎng)絡(luò)營銷就是個永遠(yuǎn)填不滿的窟窿；在電影、電視劇，甚至是電子游戲中安插產(chǎn)品廣告的主意似乎很有吸引力，但要真正取得成功卻困難重重。在這樣一個買方市場中，客戶希望代理商能夠在紛繁復(fù)雜的多媒體中做出合適的選擇，而且還得以優(yōu)惠的價格提供廣告和營銷服務(wù)。
今年截至目前為止，只有約翰雷恩的安歷琴一家公司在這一領(lǐng)域進(jìn)展順利。到今年七月，這家公司已連續(xù)第 40 個季度實現(xiàn)收入和利潤雙增長。美林公司（Merrill Lynch）分析師勞倫里奇法恩（Lauren Rich Fine）說，安歷琴公司在增長中表現(xiàn)出的“穩(wěn)定性非同凡響”，他指出雷恩“在沒有采用大并購的手段蒙騙華爾街的情形下”，取得了超出預(yù)期的成績。安歷琴公司 2000 年的營業(yè)額為 61 億美元，就此而言它已不再是全球最大的廣告控股公司（目前最大的是 Interpublic 公司），但是從公司的實施收購交易前的增長（這是衡量公司成功的一個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)）,資產(chǎn)回報率（32.2%）和市值（安歷琴公司為 150 億美元，而 Interpublic 為 104 億美元）來看，它卻是最好的。以任何一種方式來計算──一年、五年，甚至是十年期──安歷琴對投資者的回報都超過了其最知名的客戶──通用電氣公司（General Electric）。過去十年中，安歷琴的年均股票回報率為 30%。
安歷琴的成功部分應(yīng)歸功于它的創(chuàng)意（取其原先的定義）。公司麾下有許多全球最具創(chuàng)造力的代理公司，包括 BBDO、DDB 和 TBWA。同樣重要的是，安歷琴公司除了經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)以外，還有許多其他業(yè)務(wù)。安歷琴公司擁有 128 家下屬公司，覆蓋 28 個不同的領(lǐng)域，公司稱這些領(lǐng)域為營銷服務(wù)：其中包括直銷公司瑞普－科林斯（Rapp Collins）；公共關(guān)系公司福萊靈克（Fleishman-Hillard）、凱旋（Ketchum）和波特－諾維利公司（Porter Novelli）；以及負(fù)責(zé)保健、體育及娛樂行業(yè)營銷的專業(yè)公司。目前，安歷琴公司 57% 的營業(yè)額來自于營銷服務(wù)，而在 Interpublic 公司這個比例只有 40%。
然而，真正使安歷琴公司脫穎而出的還是雷恩本人，對于如何在行業(yè)蕭條時期管理公司，雷恩的管理風(fēng)格與傳統(tǒng)理念截然相反。他大膽地把賭注押在了企業(yè)家身上，給這些企業(yè)家高度的自主權(quán)，因為他認(rèn)為這種風(fēng)險會帶來新的見解、新的關(guān)系網(wǎng)、新的業(yè)務(wù)，當(dāng)然，還有收入和利潤。而企業(yè)家似乎也非常樂意與這種思路開闊、權(quán)力下放、充滿新創(chuàng)意的公司合作。電影導(dǎo)演斯派克李（Spike Lee）就在這個王國中經(jīng)營著一家名為斯派克 DDB（Spike DDB）的廣告工作室，他這樣形容安歷琴公司，“這個章魚般的家伙有八個觸角，這些觸角的功用各不相同，因為如果這些觸角的作用一樣，要這麼多觸角還有什麼意義呢？”甚至連安歷琴公司的競爭對手也表示，這種獨一無二的結(jié)構(gòu)的確行之有效。在倫敦經(jīng)營 WPP 公司的馬丁索雷爾爵士（Sir Martin Sorrell）說：“安歷琴公司的運作方式與風(fēng)險資本公司很像�！比缃裨诩夹g(shù)泡沫破滅后的時代里，這種運作模式難道不是很糟糕嗎？索雷爾認(rèn)為，就目前情況來看并非如此，他補充說，在廣告業(yè)巨擘中“安歷琴是經(jīng)營得最好的一家”。
當(dāng)廣告界的其他公司 慕地注視雷恩的時候，他已經(jīng)開始在廣告市場傳統(tǒng)根據(jù)地以外的地方結(jié)識新盟友了。他最新的戰(zhàn)場是好萊塢。當(dāng)所有的大廣告公司還在空談娛樂業(yè)的時候，安歷琴公司已經(jīng)主動出擊了。去年，雷恩就已經(jīng)與執(zhí)行副總裁布魯斯雷迪特（Bruce Redditt）一起飛往洛杉磯，與當(dāng)?shù)亟艹龅膹V告代理公司舉行了會晤，其中包括創(chuàng)新藝術(shù)家公司（Creative Artists Agency）和威廉─莫里斯公司（William Morris），另外還有電視制片商 Carsey-Werner-Mandabach。安歷琴公司的行動計劃是：讓我們一道為我們的客戶創(chuàng)作新節(jié)目、為新節(jié)目融資，而我們的客戶可以在這些節(jié)目中用低于均價的價格播放廣告。雷恩確信，這種為客戶設(shè)計的節(jié)目能夠幫助電視業(yè)解決一個自身固有的主要問題。雷恩說：“整個行業(yè)在不停運轉(zhuǎn)，制作各種節(jié)目，卻未能從有能力購買這些節(jié)目的人那里得到幫助。這種運作方式太荒謬了。”
安歷琴公司在好萊塢所做的一切與 20 世紀(jì) 50 年代寶 公司（Procter & Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷者，充當(dāng)贊助商的角色。到目前為止，安歷琴公司已經(jīng)制作了一系列家喻戶曉的特別節(jié)目：有在全國廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（Dixie Chicks）鄉(xiāng)村搖滾樂隊演唱會[放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C. Penney）的廣告]，還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（Backstreet Boys）表演的節(jié)目[放映的是吉列公司（Gillette）和國家農(nóng)業(yè)保險公司（State Farm Insurance）的廣告]。還有許多節(jié)目尚在制作中，估計在今后若干年里將會播出，其中包括今年11月將由全國廣播公司（NBC）播映的詹妮弗洛佩茲（Jennifer Lopez）的特別節(jié)目。麥當(dāng)勞（McDonald‘s）和凱瑪特公司（Kmart）已經(jīng)簽約，準(zhǔn)備在詹妮弗洛佩茲的節(jié)目中放映自己的廣告。CAA 公司副董事長李加布勒（Lee Gabler）渴望能有更多公司加入：“安歷琴公司有 100 家主要客戶，無論它們想做多少節(jié)目，我們都能給出它們想要的東西，而且是多多益善�！�
安歷琴公司與好萊塢合作的節(jié)目中最引人入勝的當(dāng)屬《逃亡者》（The Runner），這個實地追蹤節(jié)目擬于明年1月在美國廣播公司（ABC）首播�！短油稣摺酚� Live Planet 公司制作完成，這家由演員本艾弗萊克（Ben Affleck）和馬特戴蒙（Matt Damon）合作創(chuàng)建的公司是新媒體領(lǐng)域中的初創(chuàng)公司�！短油稣摺返膬�(nèi)容是，如果一個人能夠穿越美國而不被奉命追蹤的干探或者觀眾發(fā)現(xiàn)的話，他便能得到 100 萬美元的獎金，追蹤者可以通過電視和一個特別的網(wǎng)站尋找逃亡者的行蹤。出現(xiàn)在這個貓捉老鼠游戲中的絕大多數(shù)品牌都是安歷琴公司的客戶。逃亡者將飲用百事可樂（Pepsi），使用 Cingular 公司的無線服務(wù)，駕駛戴姆勒─克萊斯勒公司的氣車。
持批評意見的人士對廣告客戶與節(jié)目制作人建立合作關(guān)系的道德性大加批判，但是，非常明確的一點是：安歷琴公司的戰(zhàn)略深得客戶的喜愛�！斑@簡直絕了，”克萊斯勒公司的施勒爾說，“今后幾年里，廣告主們將把更多的錢投入到這樣的節(jié)目中去，也包括各種電影和事件推廣活動。而花費在傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)上的開支將越來越少。”
雷恩仍然在清理他上一次閃電襲擊營銷領(lǐng)域處女地──互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域──之后留下的殘局。1996 年某月，在一片狂熱的氣氛下雷恩發(fā)動了奇襲，當(dāng)時他收購了六家初創(chuàng)公司的股份，其中包括電子咨詢公司 Agency.com 和 Razorfish，自那時起安歷琴公司已斥資約 2 億美元在 20 家初創(chuàng)公司上進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。用雷恩的話來說，“就像把籌碼押在了輪盤賭上”。2000 年初，雷恩似乎成了最大的贏家，因為當(dāng)時其投資市值累計接近 35 億美元。而現(xiàn)在，他的賭注或許也就值當(dāng)初的 2 億美元而已。
目前，雷恩把所有的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)都從安歷琴公司的賬目上清理出去，投入一家名為 Seneca 的私人控股公司。這會妨礙雷恩實施新的收購計劃嗎？當(dāng)然不會，他回答道。他把這次網(wǎng)絡(luò)突擊當(dāng)作是“冒最小的股東風(fēng)險完成的一次研發(fā)活動”。他說，在未來幾年里安歷琴公司將從這筆投資中大獲其利：眼下，如果 BBDO 等安歷琴公司下屬的傳統(tǒng)代理公司想幫助客戶實施互聯(lián)網(wǎng)營銷計劃，他們可以指引客戶到安歷琴公司的 16 家專業(yè)公司去，這些公司都在這次互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大劫難中頑強(qiáng)地生存下來。Agency.com 公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Chan Suh 動情地說：“盡管無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃遭到了打擊，但現(xiàn)在它們已成為生活的一部分，客戶們需要專家的幫助�！�
好吧，讓我們期待著雷恩能夠繼續(xù)交易，繼續(xù)通過在好萊塢[最新收購的是 Davie-Brown 公司，這家位于洛杉磯的娛樂業(yè)營銷公司擁有百事可樂、銳步公司（Reebok）和寶馬公司（BMW）等客戶]、在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以及在任何新興的、有可能在將來發(fā)揮巨大影響的領(lǐng)域?qū)嵤┦召�，以�?gòu)建他的思想庫。對于一個身處陷于低谷的行業(yè)中的人來說，這是一項極富勇氣的戰(zhàn)略。美林公司的法恩說：“有人擔(dān)心安歷琴公司給自己定的目標(biāo)過高了�！辈贿^法恩還是建議大家購買安歷琴的股票，這主要因為雷恩過去的成功業(yè)績打消了上述疑慮。
雷恩絲毫不為別人的擔(dān)憂所動�！霸S多人都曾經(jīng)說過‘哦，他們維持不了多久了�！涩F(xiàn)實情況是，我們堅持了下來。而且我們僅僅走完了徵途的叁分之一�！崩锥饕渤姓J(rèn)，現(xiàn)在他還比較保守，今年只完成了 35 件交易，僅為去年的一半�！安贿^，如果經(jīng)濟(jì)狀況有所好轉(zhuǎn)，明年我會一周做一筆交易。我時刻準(zhǔn)備著迎接即將出現(xiàn)的高潮。”雷恩預(yù)計在未來五年里，廣告收入將占安歷琴公司營業(yè)總額的叁分之一，而其余部分均來自營銷服務(wù)。雷恩似乎認(rèn)為他能通過不斷的收購度過這次蕭條，走入一片像廣告業(yè)的前景一樣光明的未知世界。